Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist ein allgegenwärtiges Thema für Unternehmen, die in Europa tätig sind oder mit europäischen Bürgern interagieren. Ihre weitreichenden Anforderungen können insbesondere für Unternehmen mit Sitz ausserhalb der Europäischen Union eine Herausforderung darstellen. Doch ist die Einhaltung der DSGVO in jedem Fall zwingend erforderlich, nur weil ein europäischer Bürger den Weg zum eigenen Angebot findet?

Unsere jüngste Diskussion hat genau diese Frage beleuchtet und eine wichtige Nuance hervorgebracht: Die DSGVO greift primär dann, wenn sich ein Unternehmen gezielt an den europäischen Markt richtet. Fehlt diese bewusste Ausrichtung, kann die Situation anders aussehen.

1. Das Marktortprinzip als Schlüssel für ein Bypass

Artikel 3 Absatz 2 der DSGVO ist hier entscheidend. Er besagt, dass die Verordnung Anwendung findet, wenn ein Unternehmen, unabhängig von seinem Sitz, Waren oder Dienstleistungen gezielt EU-Bürgern anbietet oder deren Verhalten innerhalb der EU beobachtet. Die Betonung liegt auf dem Wort „gezielt“.

Das südafrikanische Beispiel: Geschäfte ohne DSGVO-Fokus

Nehmen wir das Beispiel eines kleinen Unternehmens in Südafrika, das handgefertigte Waren online verkauft. Angenommen, dieses Unternehmen unternimmt keine der folgenden EU-spezifischen Massnahmen:

• Keine EU-spezifische Werbung: Es schaltet keine Anzeigen auf Deutsch, Französisch oder anderen EU-Sprachen und bewirbt seine Produkte nicht auf Plattformen, die sich primär an europäische Kunden richten.
• Keine EU-spezifischen Domains: Die Website endet beispielsweise auf „.co.za“ und verwendet keine europäischen Top-Level-Domains.
• Kein expliziter Versand in die EU: In den Versandbedingungen werden EU-Länder nicht explizit aufgeführt, oder es wird klargestellt, dass kein Versand in die EU erfolgt.
• Keine EU-Kontaktdaten: Die angegebene Telefonnummer hat die südafrikanische Landesvorwahl, und es gibt keine Adresse in einem EU-Land.
• Keine Anpassung an EU-Recht: Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen oder die Datenschutzerklärung erwähnen keine spezifischen EU-Richtlinien oder Gesetze.
• Preise nicht primär in Euro: Die Preise werden ausschliesslich in südafrikanischen Rand angegeben, ohne eine deutliche oder standardmässige Umrechnung in Euro.
• Keine Präsenz auf EU-Plattformen: Die Produkte sind nicht auf europäischen Marktplätzen wie Amazon.de oder spezialisierten EU-weiten Plattformen gelistet.

In einem solchen Fall, in dem ein EU-Bürger zufällig auf diesen südafrikanischen Online-Shop stösst und eine Bestellung aufgibt, argumentiert unsere vorherige Analyse, dass die Anwendbarkeit der DSGVO sehr unwahrscheinlich ist. Es fehlt die klare Intention des südafrikanischen Unternehmens, den europäischen Markt aktiv zu bearbeiten.

Der „zufällige“ europäische Kunde

Die blosse technische Möglichkeit einer Bestellung aus der EU über eine international zugängliche Website und die Akzeptanz internationaler Zahlungsmethoden allein begründen in der Regel keine Pflicht zur DSGVO-Konformität für ein Unternehmen wie das beschriebene in Südafrika, solange keine bewusste Anstrengung unternommen wird, den europäischen Markt zu erschliessen.

Vorsicht ist dennoch geboten

Auch wenn die DSGVO in solchen Fällen möglicherweise nicht direkt greift, sollten Unternehmen einige Punkte beachten:

• Transparenz: Eine klare und verständliche Datenschutzerklärung, die die Verarbeitung personenbezogener Daten erläutert, ist immer ratsam, auch wenn sie nicht explizit den Anforderungen der DSGVO entsprechen muss.
• Datensicherheit: Die Implementierung angemessener Sicherheitsmassnahmen zum Schutz personenbezogener Daten ist unabhängig von der DSGVO eine Best Practice.
• Internationale Entwicklungen: Datenschutzgesetze entwickeln sich weltweit weiter. Es ist ratsam, die Entwicklungen in relevanten Regionen im Auge zu behalten.

1.1 Der Fokus liegt auf der Absicht

Um es klar zu sagen: Wer aktiv den europäischen Markt bearbeiten möchte, kommt an der DSGVO in der Regel nicht vorbei. Doch für Unternehmen wie unser Beispiel in Südafrika, deren Geschäftsmodell nicht primär auf Europa ausgerichtet ist und die keine gezielten Massnahmen zur Ansprache europäischer Kunden unternehmen, ist die Anwendung der DSGVO im Falle einer zufälligen Bestellung unwahrscheinlich. Der Schlüssel liegt in der fehlenden Absicht, sich dem europäischen Markt zuzuwenden.

Dennoch ist in jedem Einzelfall eine sorgfältige Prüfung der Umstände ratsam. Bei Unsicherheiten sollte man sich rechtlichen Rat einholen, um potenzielle Risiken zu minimieren und die eigenen Datenschutzpraktiken angemessen zu gestalten. Die Welt des Datenschutzes bleibt dynamisch, und eine informierte Herangehensweise ist stets die beste Strategie.

2. Grauzonen nutzen um in der EU sichtbar zu sein

Wenn das afrikanische Unternehmen aus unserem Beispiel bewusst die oben genannten EU-spezifischen Aspekte vermeidet, um nicht unter die DSGVO zu fallen, wird es schwieriger, direkt und offen in Europa als Händler im Netz gefunden zu werden. Die üblichen digitalen Marketingstrategien sind oft darauf ausgelegt, Zielgruppen anhand von Standort und Sprache anzusprechen.

„Versteckte“ oder indirekte Wege zur Sichtbarkeit in Europa:

Es gibt einige Taktiken, die das afrikanische Unternehmen nutzen könnte, die weniger offensichtlich auf den EU-Markt abzielen, aber dennoch zu einer gewissen Sichtbarkeit führen könnten:

• Fokus auf englischsprachige Inhalte (mit Vorsicht): Wenn die Produkte oder die Nische des Unternehmens ein starkes internationales Interesse haben und die Kommunikation primär auf Englisch erfolgt, könnten EU-Bürger, die gezielt nach solchen Produkten suchen, die Website finden. Hier ist Vorsicht geboten, da eine rein englischsprachige Website allein nicht zwingend eine „gezielte Ausrichtung“ darstellt, aber in Kombination mit anderen Faktoren (z.B. internationalem Versand) so interpretiert werden könnte.
• Nutzung globaler oder nicht-EU-spezifischer Plattformen: Präsenz auf internationalen Marktplätzen oder sozialen Medien, die nicht primär auf die EU ausgerichtet sind, könnte zu zufälligen Entdeckungen durch EU-Bürger führen. Allerdings unterliegen diese Plattformen selbst oft der DSGVO, und das Unternehmen müsste sicherstellen, dass seine Interaktionen auf diesen Plattformen keine gezielte Ansprache von EU-Nutzern darstellen.
• Content-Marketing mit globalem Fokus: Blogartikel, Ratgeber oder andere informative Inhalte, die ein globales Publikum ansprechen und in Suchmaschinen gefunden werden, könnten auch von EU-Nutzern gelesen werden, die sich für das Thema interessieren.
• Empfehlungen und Mundpropaganda: Wenn Kunden ausserhalb der EU von den Produkten begeistert sind und diese in ihrem Netzwerk (das auch EU-Bürger umfassen kann) erwähnen, könnte dies zu indirekter Sichtbarkeit führen.
• Kooperationen mit global ausgerichteten Influencern: Die Zusammenarbeit mit Influencern, deren Publikum international gestreut ist und nicht primär in der EU sitzt, könnte eine Möglichkeit sein, Aufmerksamkeit zu generieren, ohne sich direkt an den EU-Markt zu richten.
• „Versteckte“ Ads und Social Media: Keyword-Targeting ohne geografische Einschränkung: Anstatt Anzeigen explizit auf EU-Länder auszurichten, könnte das Unternehmen Keywords verwenden, die zwar auch in der EU gesucht werden, aber keinen direkten geografischen Bezug haben. Dies ist riskant, da die Absicht hinter den Keywords dennoch auf EU-Nutzer hindeuten könnte. Interessenbasiertes Targeting: Werbung auf Social Media basierend auf Interessen statt auf Standort könnte EU-Nutzer erreichen, die diese Interessen teilen, ohne dass eine direkte geografische Ausrichtung erfolgt. Hier ist Vorsicht geboten, da die Algorithmen der Plattformen oft auch Standortdaten berücksichtigen. „Dark Ads“ oder nicht-öffentliche Kampagnen: Es wäre theoretisch möglich, sehr spezifische, nicht-öffentliche Werbekampagnen zu erstellen, die zufällig EU-Nutzer erreichen. Dies ist jedoch schwer zu steuern und birgt das Risiko, als gezielte Ansprache interpretiert zu werden, wenn die Kriterien zu spezifisch auf europäische Nutzer zugeschnitten sind.

2.1 Warum diese Taktiken riskant sein können

Der Grat ist hier sehr schmal. Sobald die Aktivitäten des Unternehmens den Anschein erwecken, dass es EU-Bürger wissentlich in Kauf nimmt oder davon profitiert, dass EU-Bürger das Angebot wahrnehmen, könnte dies als „gezielte Ausrichtung“ interpretiert werden. Die Aufsichtsbehörden werden sich das Gesamtbild der Online-Präsenz und der Marketingaktivitäten ansehen.

Für ein afrikanisches Unternehmen, das die Anwendung der DSGVO vermeiden möchte, aber dennoch in Europa sichtbar sein will, ist ein sehr vorsichtiger und passiver Ansatz ratsam. Der Fokus sollte auf global ausgerichteten Inhalten und Plattformen liegen, ohne aktive und gezielte Marketingmassnahmen speziell für den EU-Markt.

Es ist jedoch unerlässlich, sich bewusst zu sein, dass jede Form von Online-Sichtbarkeit potenziell auch EU-Bürger erreichen kann. Eine klare interne Richtlinie, keine EU-spezifischen Marketingaktivitäten durchzuführen und Bestellungen aus der EU möglicherweise abzulehnen (was wiederum negative Auswirkungen auf das Wachstum haben kann), wäre konsequent.

Letztendlich ist es eine Abwägung zwischen dem Wunsch nach Marktdurchdringung und der Vermeidung der komplexen und kostspieligen Anforderungen der DSGVO. Eine rechtliche Beratung ist in diesem Grenzbereich dringend zu empfehlen, um die Risiken korrekt einzuschätzen und Strategien zu entwickeln, die rechtlich unbedenklich sind.

3. Der Zwischenhändler – eine sichere Alternative?

Die Option über Zwischenhändler oder Distributoren zu arbeiten, ist eine weitere wichtige Möglichkeit für Unternehmen ausserhalb der EU, in Europa sichtbar zu werden und Geschäfte zu machen, ohne direkt unter die DSGVO zu fallen.

Wie funktioniert das?

Das afrikanische Unternehmen verkauft seine Waren oder Dienstleistungen an ein in der EU ansässiges Unternehmen (den Zwischenhändler). Dieser Zwischenhändler wird dann zum Verantwortlichen für die Verarbeitung der personenbezogenen Daten der europäischen Endkunden.

Vorteile für das afrikanische Unternehmen:

• Reduzierte DSGVO-Verantwortung: Das afrikanische Unternehmen verarbeitet in diesem Szenario in der Regel nur die Daten des EU-Zwischenhändlers (z.B. Kontaktdaten für die Geschäftsbeziehung). Die Verantwortung für die Einhaltung der DSGVO gegenüber den europäischen Endkunden liegt beim Zwischenhändler.
• Zugang zum EU-Markt: Durch die Partnerschaft mit einem etablierten europäischen Unternehmen kann das afrikanische Unternehmen den EU-Markt indirekt erreichen und von der bestehenden Infrastruktur und dem Kundenstamm des Zwischenhändlers profitieren.
• Geringerer administrativer Aufwand: Die Komplexität der direkten DSGVO-Einhaltung entfällt für das afrikanische Unternehmen im Umgang mit Endkunden.

Wichtige Aspekte für die Zusammenarbeit mit Zwischenhändlern:

• Auswahl des richtigen Partners: Es ist entscheidend, einen zuverlässigen Zwischenhändler zu wählen, der die DSGVO umfassend einhält. Das afrikanische Unternehmen aus unserem Beispiel sollte sich diesbezüglich absichern und die Datenschutzpraktiken des potenziellen Partners prüfen.
• Vertragliche Regelungen: Im Vertrag mit dem Zwischenhändler sollten die Verantwortlichkeiten für den Datenschutz klar geregelt sein. Es sollte festgelegt werden, dass der Zwischenhändler für die Einhaltung der DSGVO gegenüber den Endkunden verantwortlich ist.
• Datenübermittlung an den Zwischenhändler: Auch die Übermittlung von Daten an den Zwischenhändler (z.B. Bestelldaten zur Abwicklung) muss datenschutzkonform erfolgen und auf einer Rechtsgrundlage basieren (z.B. Vertragserfüllung).
• Transparenz gegenüber den Endkunden: Der europäische Zwischenhändler ist in der Pflicht, die Endkunden transparent über die Verarbeitung ihrer Daten zu informieren, auch darüber, dass Daten an ein Unternehmen ausserhalb der EU übermittelt werden können (sofern dies der Fall ist). Hier müssen geeignete Schutzmassnahmen für die Datenübermittlung in Drittländer gemäss Kapitel V der DSGVO gewährleistet sein (z.B. Standarddatenschutzklauseln).

3.1 Sichtbarkeit in Europa über Zwischenhändler

Durch die Zusammenarbeit mit einem europäischen Zwischenhändler kann das afrikanische Unternehmen auf verschiedene Weise in Europa sichtbar werden:

• Der Zwischenhändler übernimmt das Marketing: Der Zwischenhändler bewirbt die Produkte oder Dienstleistungen aktiv in Europa über seine eigenen Kanäle (z.B. Online-Shop, Werbung, Social Media).
• Branding und Co-Marketing: Es können Kooperationen im Bereich Branding und Marketing erfolgen, bei denen die Produkte des afrikanischen Unternehmens über den Namen und die Kanäle des Zwischenhändlers präsentiert werden.
• Nutzung der Reichweite des Zwischenhändlers: Das afrikanische Unternehmen profitiert von der bestehenden Reichweite und dem Vertrauen, das der Zwischenhändler bei den europäischen Kunden geniesst.

Die Zusammenarbeit mit einem in der EU ansässigen Zwischenhändler ist eine praktikable und oft datenschutzrechtlich sinnvollere Option für ein Unternehmen ausserhalb der EU, um in Europa Geschäfte zu machen und sichtbar zu werden, ohne direkt die volle Verantwortung für die DSGVO-Einhaltung gegenüber den Endkunden tragen zu müssen. Die Verantwortung wird in diesem Fall an den europäischen Partner delegiert, der näher am europäischen Rechtsraum agiert. Allerdings ist die sorgfältige Auswahl des Partners und die klare vertragliche Regelung der Verantwortlichkeiten unerlässlich.

Die bürokratischen Lasten und die Komplexität der EU-Verordnungen, insbesondere der DSGVO, könnten tatsächlich dazu führen, dass Unternehmen ausserhalb der EU, insbesondere kleinere und mittlere Unternehmen, Vermeidungsstrategien in Betracht ziehen, um den europäischen Markt zu bedienen, ohne sich direkt den Auflagen unterwerfen zu müssen.

3.2 Die Attraktivität von Vermeidungsstrategien

• Kostenersparnis: Die Implementierung und Aufrechterhaltung der DSGVO-Konformität kann für Unternehmen ausserhalb der EU erhebliche Kosten verursachen (z.B. für Rechtsberatung, technische Anpassungen, Datenschutzbeauftragte).
• Reduzierter administrativer Aufwand: Die bürokratischen Anforderungen der DSGVO (Dokumentationspflichten, Meldepflichten, etc.) können insbesondere für kleinere Unternehmen sehr aufwendig sein.
• Fokus auf das Kerngeschäft: Unternehmen möchten sich oft auf ihr Kerngeschäft konzentrieren und sehen die Einhaltung ausländischer Regulierungen als ablenkend und ressourcenintensiv an.
• Wettbewerbsnachteile: Unternehmen, die sich an die DSGVO halten, könnten gegenüber solchen, die dies nicht tun (oder versuchen zu umgehen), kurzfristige Wettbewerbsnachteile haben, da sie möglicherweise höhere Preise aufgrund der Compliance-Kosten verlangen müssen.

4. Die Realität und die Risiken

Auch wenn die Motivation für Vermeidungsstrategien verständlich ist, birgen sie erhebliche Risiken:

• Rechtliche Konsequenzen: Wenn die EU-Aufsichtsbehörden feststellen, dass ein Unternehmen seine Aktivitäten gezielt auf den EU-Markt ausrichtet und dabei die DSGVO umgeht, können empfindliche Geldstrafen verhängt werden, auch gegen Unternehmen mit Sitz ausserhalb der EU. Die Durchsetzung kann zwar komplex sein, ist aber nicht unmöglich.
• Reputationsschäden: Die bewusste Umgehung von Datenschutzbestimmungen kann zu erheblichen Reputationsschäden führen, insbesondere wenn dies öffentlich wird oder Kunden sich in ihren Datenschutzrechten verletzt fühlen.
• Verlust von Marktchancen: Langfristig könnte die Weigerung, sich an die Datenschutzstandards der EU zu halten, dazu führen, dass Unternehmen von europäischen Kunden und Partnern gemieden werden, für die Datenschutz ein wichtiges Kriterium ist.
• Abhängigkeit von Zwischenhändlern: Die vollständige Abhängigkeit von Zwischenhändlern kann die Margen schmälern und die direkte Kontrolle über die Kundenbeziehung erschweren.

4.1 Die Rolle der EU-Bürokratie

Es ist unbestreitbar, dass die DSGVO und andere EU-Verordnungen für Unternehmen, insbesondere für KMUs, eine erhebliche bürokratische Last darstellen können. Die Komplexität der Gesetze und die Notwendigkeit, sich in einem fremden Rechtsraum zurechtzufinden, können abschreckend wirken.

Es bleibt also eine Herausforderung, ein Gleichgewicht zwischen dem Schutz der Bürger und der Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen zu finden.

Auch wenn die „übermässige Bürokratie“ der EU-Verordnungen Unternehmen ausserhalb der EU zu Vermeidungstaktiken verleiten mag, sind diese Strategien riskant und nicht nachhaltig. Die indirekte Bearbeitung des EU-Marktes über transparente und DSGVO-konforme Zwischenhändler ist ein legaler und oft sinnvollerer Weg. Letztendlich wird eine offene und rechtskonforme Herangehensweise langfristig eher zum Erfolg führen und das Vertrauen der europäischen Kunden gewinnen.

Die bewusste Umgehung von Gesetzen birgt immer das Risiko von negativen Konsequenzen.